Маркетинговые технологии стали мощнее: больше данных о клиентах, автоматизация, улучшённая аналитика и искусственный интеллект. Но в тот же момент роль руководителя маркетинга меняется — и не в лучшую сторону. CMO исчезает из состава топ‑менеджмента в крупных компаниях, а маркетинг как функция переходит под контроль генеральных директоров и трансформированных управленческих ролей. Это ставит под вопрос, кому и как теперь нужен martech.
Основные детали новости
Анализ Forrester по Fortune 500 за 2026 год показывает резкое снижение распространённости титула chief marketing officer: только 36% компаний сохраняют этот пост против 49% в 2025 году. Представительство маркетинга в топ‑команде также сокращается — сейчас маркетинговый исполнитель есть в 52% руководящих составов, тогда как год назад таких было 58%.
Одновременно происходит сдвиг мандата. Маркетинг перестаёт ограничиваться продвижением — обязанности, связанные с ценой, каналами и продуктом, возвращаются в более широкие коммерческие или ростовые роли. Forrester отмечает, что функции, ранее разграниченные между отделами, всё чаще объединяются в должностях типа chief growth officer, chief commercial officer или chief customer officer. Маркетинг «с повышением статуса» становится бизнес‑ответственностью, а не только обязанностью отдела.
Дебаты о том, кто должен владеть брендом и клиентским опытом, только усиливаются. Бывший CEO банковской группы заявлял, что бренд — это общий опыт взаимодействия с компанией, который формируется стратегией и повседневным поведением организации, а не только задачами маркетинга. Эта логика ведёт к тому, что бренд и маркетинг оказываются под контролем CEO или других управленцев.
Дополнительные факты
- Исследование McKinsey показывает разрыв в компетенциях: только 10% CEOs из Fortune 250 имеют маркетинговый опыт, и лишь 4% занимали CMO‑подобные роли. Более 70% CEO приходят из операций или финансов.
- Есть и разрыв в восприятии результатов. В 2024 году 70% CEO оценивали маркетинг через призму роста выручки и маржи (вместо 50% годом ранее). Среди CMOs доля тех, кто так смотрит на маркетинг, выросла лишь с 33% до 35%.
- CMO склонны считать, что KPI маркетинга связаны с корпоративными целями: 79% уверены в этой связи. Но лишь 30% компаний имеют ясное определение маркетингового ROI. За год показатель понимания KPI упал с 88% до 79%, а ясности ROI — с 40% до 30%.
- Исторически маркетинг удерживал преимущественно «Promotion» из 4P; «Price» ушёл к продажам, «Place» — к канальному маркетингу, «Product» — к продуктовым командам. Сейчас маркетинг снова «повышают», но без гарантии того, что лидер умеет связывать бренд с финансами.
Почему это важно для SEO
Перемены в управлении маркетингом напрямую меняют требования к martech и к командам, которые его используют — в том числе к SEO‑специалистам.
- Martech больше не может продавать себя исключительно через функциональность или оперативную эффективность. Если маркетинг теперь оценивают по выручке, марже и росту, то и инструменты должны доказывать вклад в эти показатели. SEO‑инструменты, аналитика и отчётность обязаны переводить трафик и видимость в понятные финансовые метрики: влияние на доход, на CAC, на LTV.
- Ответственность за выбор технологий может смещаться к CEO или к новым коммерческим ролям. Это значит, что обоснование покупки инструментов должно говорить на языке руководства: прогнозируемый прирост выручки, возврат инвестиций и влияние на жизненную ценность клиента, а не только «улучшили позиции».
- Команды SEO должны строить процессы так, чтобы их метрики были конвертируемы в бизнес‑результаты. KPI вроде органического трафика и позиций остаются важными, но первостепенной становится их связь с доходом и конверсией. Без явной формулы ROI маркетинговые решения могут уйти в ведение других подразделений.
- Организационная перестройка открывает возможность для SEO‑специалистов стать связующим звеном между продуктом, продажами и поддержкой: специалисты, умеющие измерить и объяснить вклад органики в экономику бизнеса, выиграют влияние и ресурсы.
Вывод простой: маркетинг получил статус бизнес‑функции, а значит инструменты и команды должны доказать свою роль в бизнес‑результатах. Для SEO это требование — шанс повысить стратегическую значимость, но только при условии, что специалисты смогут говорить на языке выручки и четко измерять ROI. МарTech должен не только работать — он должен уметь счёт.
