Brandon Ervin, директор по продукту Google Search Ads, на подкасте Ads Decoded подробно объяснил, как в 2026 году будут выглядеть консолидация кампаний, AI Max и уровень контроля рекламодателей. Продуктовая команда действительно выпускает полезные инструменты, но на практике изменения платформы создают новые сложности быстрее, чем их успевают решать. Для специалистов по поиску это значит: классический аудит аккаунта устарел — теперь нужно проверять экономическую видимость данных, а не только технические настройки.
Основные детали новости
Google внедрил ряд улучшений, которые повышают прозрачность и контроль внутри автоматизированных и объединённых кампаний. Среди заметных шагов:
- исключения брендовых запросов в Performance Max и Demand Gen;
- возможность исключать посетителей сайта и существующих клиентов из PMax-кампаний;
- отчётность по сетям внутри объединённых кампаний;
- улучшенная видимость поисковых запросов;
- контроль бренда и геотаргетинга в AI Max на уровне групп объявлений;
- семантическое моделирование, которое не привязывается жёстко к ID кампаний и групп объявлений, что снижает риски при консолидации.
Эти изменения важны, но многие из них по сути возвращают потерянную ранее прозрачность. Отдел продаж Google с 2021 года активно предлагал новые форматы, и контрольные элементы появились позже, уже после интенсивного внедрения автоматизации.
Дополнительные факты
Перед началом глубокой проверки нужно убедиться, что выполнены базовые требования. Список элементарных, но обязательных пунктов для адекватного аудита:
- полный набор расширений объявлений (sitelinks, callouts, structured snippets, image, call);
- автоматизированные стратегии назначения ставок с чёткими целями и правильным выбором конверсий;
- поддержка негативных ключевых слов;
- релевантные тексты объявлений и аудит автоматически созданных активов на предмет точности и брендовой безопасности;
- отключение Search Partners и расширения на Display для поисковых кампаний при необходимости;
- разделение брендовых и общих кампаний с помощью контрольного механизма бренда;
- исключение посетителей сайта и прошлых клиентов из кампаний по привлечению;
- импорт офлайн-конверсий (MQL, SQL, выручка, CLV, повторные покупки) и взвешивание ценности конверсий в соответствии с downstream-показателями;
- учёт различий в эффективности на мобильных и десктопных устройствах.
После выполнения этих пунктов начинается настоящий аудит — тот, который нужен в эпоху AI и бинди́рованных продуктов.
Что должен проверять аудит в 2026 году
Три ключевых направления аудита теперь связаны не с настройками объявлений, а с архитектурой сигналов, приоритетами инкрементальности и экономикой сетей.
Архитектура сигналов
Контроль в новой реалии не столько о ключевых словах и ручных ставках, сколько о качестве, плотности и селективности данных, которые поступают в модели. Аудит должен ответить на три вопроса:
- Качество: передаёте ли вы реальные показатели дохода, стадии воронки и квалификацию лидов, или только базовые события?
- Плотность: достаточно ли у модели качественных данных для обучения или они разрежены и шумны?
- Селективность: ограничиваете ли вы доступ Google к данным осознанно или передаёте всё подряд?
Инкрементальность
Алгоритмы оптимизируют зарегистрированные конверсии, а не инкрементальные. Брендовый трафик и ретаргетинг часто конвертируют пользователей, которые и так находились в пути — это искажает отчётность. Ervin признаёт наличие проблемы и указывает на частичные решения: брендовые контролы, тематическое выравнивание аккаунта и многокампанийное A/B-тестирование. Если инкрементальность не измерять, автоматизация лишь усилит неинкрементальные сигналы.
Предельная отдача и видимость её снижения
Google часто показывает смешанную (blended) CPA: первые траты дают низкий CPA, следующие — заметно выше. Аудит должен:
- построить кривую затрат против инкрементальных конверсий;
- оценить маржинальный CPA для каждого уровня расхода;
- определить точки убывающей отдачи и сопоставить их с LTV.
Разрешение запросов и структурирование таргетов
AI Max ускорил приход нерелевантных запросов в кампании: запросы попадают в неправильные группы, broad match приводит трафик с иным намерением. Рекомендации Google продолжают продвигать широкие тематические группы, но это снижает способность логично снижать цели. В аудит следует включить полный анализ поисковых запросов, кластеризацию по уровню намерения, сравнение CPA и LTV по типам запросов и измерение дрейфа по типам соответствия.
Экономика сетей и перераспределение ценности
Bundling (PMax, Demand Gen) скрывает, какая сеть приносит результаты. Это мешает отрезать слабую инвенторию и выявляет перекрёстное субсидирование: ценность высокоинтенционного поискового трафика перераспределяется в пользу менее эффективных каналов (Display, YouTube, Discover, Gmail, «хвостовые» запросы). В аудит нужно включить разбор по сетям, сравнение CPA/LTV по размещениям и проверку, не подпитывается ли слабая сеть излишним бюджетом сильной.
Итог прост: новые инструменты дают важные возможности, но они чаще возвращают утраченную прозрачность, чем создают радикально новые виды контроля. Для SEO-специалистов и маркетологов это повод расширить аудит — от технической оптимизации к экономическому анализу данных и инкрементальности.
